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出品｜虎嗅买卖耗尽组

作家｜柳柳

裁剪｜苗正卿

题图｜视觉中国

关税和来自原土品牌的竞争等成分正在让 lululemon 承压，而中国男性用户正在成为 lululemon 的解锁钥匙。

近期全球的服装和鞋类行业正在受到关税政策的严重冲击。BBC 当地本事 4 月 12 日报说念指出，特朗普近期反复转念的关税政策让繁密好意思国耗尽者"感到堕入瘫痪情景"，并已将好意思国入口商品的平均有用关税税率推至一个多世纪以来的最高水平。报说念征引耶鲁大学预算实验室的预测称，全球服装价钱在短期内可能飙升 60% 以上。尤其是以 lululemon、耐克等部分产能皆集在越南的服装品牌可能会被动提价。

2024 财年功绩自大，lululemon 全年营收 105.9 亿好意思元，高于 2023 年的 96.2 亿好意思元，但明天功绩引导并不睬念念。lululemon 指出，宏不雅经济不细目性导致耗尽者线下购物减少，好意思国耗尽支拨疲软以及供应链资本高涨等成分影响了功绩预期。尽管死力通过扩展居品线和开拓新市场来刺激需求，但好意思国市场销售增长停滞。

对 lululemon 投资者来说，一个可能令东说念主担忧的信号则是未售出的库存所带来的压力。2024 财年 lululemon 全球库存水平较上年同期增长了 9%。

三年前，lululemon 首席施行官 Calvin McDonald 制定了一项恒久计谋蓄意，条目到 2026 年将 lululemon 的销售额翻一番，达到 125 亿好意思元。lululemon 刻下络续坚执来岁的目的，但竞争加重放缓了增长，尤其是在北好意思。

而动作重要增长引擎，挑大梁的中国市场，lululemon 也并非总共安枕而卧。

卖的东西越来越多，但竞争也愈发强烈

2012 年，lululemon 就驱动制订进击中国市场的蓄意，那时里面扣问崭露头角的微信，以及若何欺骗它的传播才能打开中国市场，第一个有策动是先登陆香港，然后才是上海。

2006 年，ZARA 在上海南京西路开了中国首店，十年后，lululemon 也遴荐在上海开了大陆首店。但 2020 年，北京东直门来福士一层东门口处，从前属于 ZARA 门店的黄金位置，已是"新贵" lululemon 的坐标地了。lululemon 驱动束缚代替原 ZARA 部分区域的位置。再然后，三年后的 2023 年头，ZARA 位于上海南京西路的中国首店认真闭店。

ZARA 和 lululemon 并非处在一个价位区间，但两者"收割"的用户群体，都是" Super girls "。

而刻下，这种" Super girls "的叙事相貌正在蜕变。

有服装行业分析东说念主士向虎嗅示意，一方面，对 lululemon 来说，中国市场的一线城市年青中产女性不太够用了。跟着品牌扩展，原来小众高端的形象被稀释，对追求私有性的年青中产女性眩惑力出现波动。

lululemon 更多所代表的女性中产开通衣饰这一细分赛说念，在国内市场也来到谁都在念念分蛋糕的阶段。繁密新兴开通品牌纷纷将眼神投向这一市场，它们的价钱更亲民——珍惜股份推出开通品牌"彳亍 CHICHU "，线下门店订价和营销策略对标 lululemon。安踏收购国产女性开通衣饰品牌" MAIA ACTIVE "。女性中产开通衣饰热到，在一家市集，你致使不错看到，开通衣饰品牌"彳亍 CHICHU "、" MAIA ACTIVE "和" SPACE MIX "门店比肩开在一皆。

鞋服独处分析师 Goyal 指出，Alo Yoga 和 Vuori 等新进入者一直在蚕食 lululemon 的市场份额。这曾是 lululemon 好意思国门店客流量下落的一大竞争原因。在国内，Alo Yoga 最近一年在酬酢媒体上大热，邀请繁密网红和明星代言，也在眩惑大都女性年青耗尽者。

Alo Yoga 在居品联想和营销相貌上与 lululemon 伸开竞争，在价钱策略上更生动，霸占着部分市场份额。据大概 GymSquare 报说念，前鼻祖鸟市场副总裁 Aurora Liu 曾经加入好意思国瑜伽品牌 Alo Yoga，并担任 Alo 中国负责东说念主，Alo 将在 2025 年认真进入中国市场，并开设线下中国首店。Alo 中国团队已驱动在上海静安嘉里中心和恒隆等中枢商圈商铺的选址职责。

也有从事开通衣饰行业的品牌高管告诉虎嗅，lululemon 8 年前的居品，和刻下的居品是存在一些区别的。该东说念主士以为 lululemon 畴昔的居品细节和品性作念得终点好。刻下卖的相比好的居品线，都是创举东说念主奇普 · 威尔逊在职本事的居品。创举东说念主走后，lululemon 产生出超等爆品的魅力出现波动。

毕竟 lululemon 创举东说念主奇普 · 威尔逊是一个极其领有买卖和居品视力的东说念主，他老是提前预判，并精确踩中每个时间的开通潮水趋势，从最早创立滑雪、冲浪服品牌，到创办瑜伽服品牌 lululemon，再到投资户外品牌鼻祖鸟。站在风口之上的 lululemon，在好意思股的进展一度需要用惊艳来描摹。

lululemon 在快速增长中束缚盛大，市值一度超过阿迪达斯，成为全球第二翻开通品牌。但在创举东说念主奇普 · 威尔逊的眼中，名义的数字增长，却是损伤企业恒久发展的毒药。他在亲述的《lululemon 步调》中提到，"我坚定以为，咱们不需要将咱们的居品线多元化，而是应该将要点放在中枢居品的执续联想和立异上。"

有开通服装联想师对虎嗅示意，大多开通品牌，都是从足球、篮球、田径某一项开通起家，再向多品类拓展发展。lululemon 的居品率先从女性瑜伽裤出圈，后继续推出个东说念主守护系列、女鞋系列、男士高尔夫系列和全新的徒步系列。刻下能在耐克买到的居品，大部分也都能在 lululemon 店铺买到。

四播

"品类多元化可能导致 lululemon 品牌定位稀释的风险。品牌率先以高端女性瑜伽衣饰为中枢定位，在耗尽者心中蛊卦了显豁的品牌形象。跟着居品线扩展，品牌需要兼顾不同性别、体育场景和耗尽群体的需求，这可能会使品牌形象变得空匮，收缩耗尽者的品牌由衷度。"上述联想师向虎嗅分析称。

尤其是，2022 年后的 lululemon，驱动走上了造跑鞋的节点，将品类的一部分要点增漫空间对准了鞋履市场。然则 lululemon 念念要将一对千元价位的跑鞋卖成爆款依然有难度。最大的挑战之一，如故何如抢住全球耗尽者心智。毕竟，在小红书等酬酢平台上，不少耗尽者吐槽，买 lululemon 跑鞋的东说念主，几许是有点在为爱发电的意味。从开通鞋畛域来说，跑鞋市场也已实足熟习和细分。

在组织层面，lululemon 创举东说念主奇普 · 威尔逊曾经亲述和干事司理东说念主 CEO 们的数次突破，"我的作风是力图收效，而董事们却是但求不败"。

而刻下，一样渐行渐远的，是坚执" Super girls "的定位策略—— lululemon 的市场区域也作念的越来越大，正在面对品类和目的群体越来越多元后的挑战。

动作第二弧线，男性居品天花板有多高

男性市场，一度被 lululemon 视为紧要的第二增长弧线。2013 年，lululemon 插足打造男装业务。2022 年第二季度驱动，lululemon 攀附推出鞋履、网球、男士高尔夫、徒步系列四个新品类， 同庚蓄意到 2026 年，男性业务营收翻倍。

lululemon 的男装居品依然莫得大 logo，像高替版优衣库，前卫版耐克。之是以像升级版优衣库，是因其清静浅显经典，但价钱和性能比优衣库高好多。比如，lululemon 创举东说念主联想了一条基于 Utilitech™ 面料的 ABC 男士长裤，核脸色念即" Always Be Comfortable "，面向男性用户时，这条裤子的清静感被放在最紧要的位置。

虎嗅获悉，最近一年，在中国门店，商务西装、高尔夫、综训服、网球、跑步和前卫失业类居品正在男性柜台增设。但资深湛畅衣饰男性用户告诉虎嗅，大多数男性购买 lululemon 居品主要如故偏好开通装形状，在他看来，lululemon 开通男装比安德玛更适当选取审好意思，透气性、清静感、合座流线一致感强。而安德玛的开通装相对相比"硬"。这是 lululemon 伏击男性市场的上风。

图为北京颐堤港 lululemon 男装门店内

lululemon 在发力男性市场营销上付出了很大心力。本年 2 月，lululemon 签约了七届 F1 寰宇冠军刘易斯 · 汉密尔顿（Lewis Hamilton）成为品牌大使。刻下，lululemon 大使团队成员多为男性，包括 PGA 高尔夫球手李旻宇、Max Homa，ATP 干事网球开通员 Frances Tiafoe，NBA 球员 Jordan Clarkson 及 NHL 球员 Connor Bedard 等优秀开通员。

但在男性市场，lululemon 还莫得跑出像女性瑜伽裤这么销量级别的超等爆品。2024 年，lululemon 作念出的紧要举动是，在中国开了亚太地区首家男装独处门店，位置选在北京颐堤港。而在此前，lululemon 仅仅在上海虹桥寰宇开设了国内首家男装快闪空间。

图为北京颐堤港 lululemon 男装门店（左）

基于更低的用户存量基数，lululemon 男装最近两年合座增速很快。2023 年第四季度，lululemon 的男装增速以 15% 的增幅初度超过女装 13% 的增幅。2024 年四个季度，lululemon 男装业务同比增速分歧为 15%、11%、11.6%、17.2%，高于同期合座全球净营收 10%、7%、9%、13% 的增速。

值得注视的是，男装在合座业务中占比增速不高，到客岁第四季度，lululemon 男装业务在合座业务的占比达 25%。2019 年时这一数字就为 23%。

有酷好的是，被耗尽者称为男版 lululemon 的北好意思开通失业服品牌 Vuori，在中国的贪图不成刻薄。继 2022 年底在天猫店上线之后，Vuori2023 年在中国的上海静安嘉里中心开设首店，亦然在中国和亚洲的首个线下店。而上海静安嘉里中心市集，这是 7 年前的 2016 年，lululemon 首个中国大陆门店的落方位。

松手 2024 年第四季度，Vuori 已于年内在中国开设了两间直营店，分歧位于上海静安嘉里中心和港汇恒隆广场。Vuori 外洋市场副总裁客岁年底对媒体示意，将在北上再开新店。

在外洋市场，lululemon 好意思国市场的远景执续堪忧。lululemon 首席财务官 Meghan Frank 在最近的财报电话会议上示意，2025 财年的毛利率瞻望将下落 0.6 个百分点，原因包括固定资本高涨、外汇汇率变动以及好意思国的关税。连年来，为了进一步拓展好意思国市场的耗尽群体，lululemon 罗致了降价策略。但被以为这种相貌络续眩惑主顾，会迟缓失去其品牌调性过火酬酢属性。

中国市场营收同比增长 39%，成为重要增长引擎和香饽饽，lululemon 中国大陆市场可比销售额曾攀附三个季度增长率保执在 20% 以上，居 lululemon 全球市场增速第一。但也并非莫得隐忧。

鞋服独处分析师兰京告诉虎嗅，lululemon 在中国市场依然有挑战，一是在于，最紧要的销售阵脚增长乏力，新的竞争敌手 AIo Yoga、SKIMS 却来势汹汹，闭塞小觑，只不外，这些品牌尚不及以取代 lululemon。竞争的另一侧是，Ubras、蕉劣等都推出了瑜伽居品，进一步中分瑜伽等细分开通衣饰市场份额。

与此同期，lululemon 功绩增速有出现过放缓的趋势。2024 年，lululemon 全年净营收同比增长瞻望 9%，2023 年为 19%。2023 年，lululemon 在中国大陆市场的净营收同比增幅为 67%，2024 年则为 41%。2024 财年第一季度，lululemon 在中国大陆净营收同比增长 45%，到了第二季度放缓至 34%，第三季度增速为 29%，第四季度同比增长为 46%。

不外，中国下千里市场也有 lululemon 念念要的空间后劲。lululemon 方面清醒，2025 年蓄意新增 30 家位于三线城市的门店，要点布局长三角、珠三角经济强县（如昆山、义乌）。明天的增长点主要在二线城市，电商渠说念也将有后劲成为 lululemon 在中国最大的"门店"。

拿下低线城市的"小镇贵妇"，也在成为 lululemon 要点发力看法。lululemon 此前曾示意，在中国市场的策略是，精良布局一线城市、逐层扩展二线城市、应时进击三线城市。字据 "知衣科技" 数据分析，刻下 lululemon 在中国二三线市场门店占比已超 20% 。极海品牌监测数据自大，松手 2024 年 12 月 31 日，lululemon 在中国有 22% 的门店位于二线城市，有 3% 的门店位于三线城市。

只不外，下千里市场耗尽者对价钱更为明锐，更倾向于遴荐性价比高的居品，这使得中枢单品均价在 800-1200 元的 lululemon 不才千里市时局临价钱接受度的挑战。不才千里市场，lululemon 品牌知名度远低于耐克、安踏等全球品牌，需要插足大都营销资源来显露市场。

lululemon 对中国依旧保执信心。刻下，lululemon 共有 767 家门店，其中包括在本季度新增的 18 家自营店，2024 年底，全球新增 56 家自营店，中国市场门店数为 151 家，占公司全球门店比例近 20%。瞻望 2025 年，净新增 40-45 家新店（北好意思开 10-15 家，多数外洋市场在中国），完成约 40 项优化，面积增约 10%，契合 " Three x2 " 低双位数量的。

很难讲，lululemon 的计谋放在明天来看到底若何。lululemon 这几年投资散布多在最中枢的开通品类以外的居品线上。品牌在从小众到全球化，已被不少中国开通衣饰从业者视为，不再小众私有，而趋向于全球化的，贵少量的耐克。

脚下，大多体育场景也都有与之相对应的已变制品牌剖析的专科居品。lululemon 要坚韧不拔free，还要理财繁密玩家巨头的围堵。